盤點2021出圈案例看國潮營銷新風向！

來(lái)源：本站原創 2021-12-31 16:49:25

2021年，在國内大(dà)循環背景下(xià)，國潮熱(rè)度有增無減，新國貨品牌繼續迎來(lái)井噴，國潮營銷依舊(jiù)熾熱(rè)。

從新消費品牌到傳統“老字号”，再至奢侈品牌、甚至是互聯網平台，隻要成爲消費行業的(de)一員(yuán)，就不可(kě)避免地與國潮産生交集。爲此，大(dà)正傳媒複盤2021年亮眼國潮營銷，看品牌如何讓年輕人(rén)持續“上頭”。

10月(yuè)，奧利奧推出國風限定黑(hēi)白雙色餅幹與系列周邊，并同步推出《笑(xiào)奧天下(xià)玩心無極》廣告大(dà)片，邀請周傑倫演繹《青花瓷》、《發如雪(xuě)》、《蘭亭序》等三首廣爲人(rén)知的(de)中國風單曲，在片中融入水(shuǐ)墨畫(huà)、古筝、江南(nán)民居等系列國風元素，在網絡上帶來(lái)自來(lái)水(shuǐ)傳播，網友直呼“周董終于營業了(le)”。

不同于普通(tōng)的(de)國潮營銷，奧利奧通(tōng)過一系列完整的(de)“高(gāo)質量”營銷，通(tōng)過國風、周傑倫、線上遊戲、線下(xià)沉浸式藝展等系列元素，精準踩中年輕人(rén)的(de)每一項消費“出發點”，帶來(lái)極高(gāo)的(de)話(huà)題度，再一次将消費者好感度拉滿。

11月(yuè)，星巴克中國首家“非遺文化(huà)體驗店(diàn)”星巴克臻選北(běi)京華貿店(diàn)正式開業。該門店(diàn)設計融入我國古代四大(dà)印花技藝之一的(de)蠟染藝術，打造星巴克首個(gè)蠟染藝術主題咖啡吧台，背景牆設計采用(yòng)了(le)手工繪制老北(běi)京胡同的(de)靛藍色染布與蠟染藝術品。“非遺星空間”也(yě)在該門店(diàn)中首次亮相，後續門店(diàn)還(hái)将組織非遺文化(huà)體驗沙龍。

近年來(lái)星巴克不斷在非遺領域發力，如12月(yuè)推出國潮、非遺手機殼、2020年推出非遺皮雕杯套、每年組織非遺體驗沙龍等。通(tōng)過非遺系列活動，進一步提升消費者好感度，強化(huà)消費者的(de)粘性。

4月(yuè)，“抖音(yīn)開新日”活動聯合中國李甯推出國潮變裝挑戰，通(tōng)過聯合KOL發布李甯新品變裝視頻(pín)，引發用(yòng)戶紛紛效仿。用(yòng)戶可(kě)使用(yòng)抖音(yīn)推出的(de)全新變裝視頻(pín)特效，自行拍(pāi)攝變裝挑戰并在發布時(shí)自帶話(huà)題“國潮變裝挑戰”，參與到變裝挑戰賽中。截至今日，該話(huà)題播放量達8523萬次。

通(tōng)過視頻(pín)中前後反差的(de)塑造，爲品牌留下(xià)記憶點。例如剛睡(shuì)醒的(de)小哥(gē)搖身一變爲身著(zhe)李甯新品的(de)潮酷青年、漢服博主變身爲又飒又酷的(de)街(jiē)頭女(nǚ)孩，符合年輕人(rén)多(duō)元身份的(de)特點。同時(shí)，以年輕人(rén)喜愛(ài)的(de)視頻(pín)、變裝等玩法，進一步貼近年輕人(rén)，引發大(dà)量用(yòng)戶參與和(hé)傳播，從而爲平台和(hé)品牌帶來(lái)巨大(dà)流量，同時(shí)也(yě)在一定程度上促進轉化(huà)。

11月(yuè)，天貓聯合CCTV-6打造“潮起中國·非遺煥新夜”非遺文化(huà)主題的(de)公益晚會，邀請非遺傳承人(rén)、創新設計師聯手創新國潮作品，演繹非遺不等于“老古闆”，非遺也(yě)可(kě)以很潮。

年輕人(rén)對(duì)傳統文化(huà)、對(duì)非遺的(de)熱(rè)愛(ài)正以出乎意料的(de)速度回歸，而天貓緊貼這(zhè)一趨勢聯合具有權威性的(de)媒體平台推出非遺主題公益晚會，在流量與品牌好感度上都收獲頗豐。晚會之外，天貓還(hái)聯合品牌用(yòng)非遺創作煥新品牌包裝、推出限定産品，通(tōng)過系列營銷組合拳，爲品牌、平台帶來(lái)流量與轉化(huà)的(de)同時(shí)，進一步賦能非遺文化(huà)的(de)傳承。

綜合來(lái)看，2021年的(de)亮眼國潮營銷主要包含幾大(dà)元素：非遺、國風、潮流、盲盒、數字化(huà)。而在營銷題材方面，除了(le)往年較火的(de)宮廷劇題材，鄉村(cūn)題材的(de)出圈進一步體現了(le)消費者文化(huà)自信的(de)覺醒，國潮還(hái)存在更多(duō)值得(de)探索的(de)元素。

另一方面，國潮營銷變得(de)更加注重與受衆的(de)情感鏈接，例如星巴克的(de)非遺與跨界公益、王老吉的(de)姓氏圖騰等，同時(shí)也(yě)進一步豐富了(le)品牌内涵。數字化(huà)玩法将變得(de)更多(duō)樣化(huà)，如抖音(yīn)的(de)UGC變裝挑戰營銷、敦煌研究院的(de)線上“參觀”及數字藏品等，可(kě)以預見，未來(lái)數字化(huà)工具在營銷領域的(de)運用(yòng)還(hái)将進一步發散。