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2022年一年食品行業的(de)營銷事件，大(dà)家印象最深刻的(de)是什(shén)麽？
從蜜雪(xuě)冰城(chéng)黑(hēi)化(huà)、“不正經的(de)官方賬号”、瑞幸、元氣的(de)北(běi)京冬奧會押冠，再到肯德基的(de)“瘋四文學”......越來(lái)越多(duō)的(de)品牌營銷事件出圈、品牌們也(yě)越來(lái)越在溝通(tōng)元素上吸引用(yòng)戶共鳴，共創一個(gè)個(gè)“爆梗”，營銷也(yě)變得(de)越來(lái)越内卷。
根據行業觀察及騰訊廣告、小紅書(shū)、小米商業營銷、知乎、益普索、意略明(míng)、KAWO科握、時(shí)趣（排名不分(fēn)先後）等營銷平台、企業的(de)采訪觀點，本篇文章(zhāng)将總結出2022年食品行業十大(dà)營銷關鍵詞，包括：
1、傳統事件走弱，自建内容走強
以“瘋四文學”舉例，是以二創類UGC引發社交擴散的(de)典型代表案例，在每個(gè)看似平淡的(de)周四爲無數網友帶來(lái)工作日無限快(kuài)樂(yuè)。一批批創新力永無止境，緊跟時(shí)事熱(rè)點的(de)“瘋四”文案也(yě)在無形之間給肯德基這(zhè)個(gè)老爺子的(de)每周營銷活動打響廣告，每個(gè)人(rén)都化(huà)身品牌民間推廣大(dà)使，大(dà)家開心玩梗的(de)同時(shí)，也(yě)主動成爲了(le)品牌的(de)“内容生産者”和(hé)“傳播者”。
2、新消費，走“新線下(xià)”
越來(lái)越多(duō)線上起家的(de)新消費品牌開始發力進入線下(xià)渠道，進一步布局線下(xià)，已經成爲越來(lái)越多(duō)新品牌發展的(de)下(xià)一個(gè)重點課題。但新消費品牌回歸線下(xià)，是走回傳統快(kuài)消的(de)老路了(le)嗎？其實，與其說是“老路”，不如說是品牌在健康持續發展過程中的(de)“必經之路”。
可(kě)以說，從線上到線下(xià)，從線下(xià)到線上，這(zhè)是一個(gè)完整的(de)閉環，一個(gè)成功的(de)品牌，一定是能做(zuò)到線上線下(xià)兩開花，可(kě)以從容應對(duì)各種挑戰的(de)強者。
3、場(chǎng)景營銷趨強
挖掘消費者在各個(gè)生活場(chǎng)景下(xià)的(de)需求，以産品提供解決方案，已經成爲了(le)越來(lái)越多(duō)品牌的(de)産品創新參考依據。
在營銷上，比起單獨講産品賣點，将産品+場(chǎng)景+消費者需求相結合，強調特定場(chǎng)景下(xià)的(de)消費者體驗，這(zhè)樣的(de)種草(cǎo)方式明(míng)顯更有效率，且更容易建立起品牌的(de)強場(chǎng)景感和(hé)記憶度。
如低度酒品牌貝瑞甜心創始人(rén)唐慧敏提到，與大(dà)多(duō)食品飲料品牌不同的(de)是，酒更多(duō)的(de)是靠場(chǎng)景驅動，需要更長(cháng)的(de)時(shí)間周期把場(chǎng)景和(hé)消費者行爲去進行鏈接。
4、聯名，無界亦是有界
2022年，食品飲品是品牌聯名營銷事件排名TOP1的(de)行業。聯名破圈的(de)力量依然可(kě)觀，通(tōng)過聯名制造熱(rè)點、觸達目标人(rén)群的(de)品牌和(hé)頻(pín)次都有所增加。
圖片來(lái)源：QuestMobile
且2022年也(yě)誕生了(le)許多(duō)讓人(rén)印象深刻的(de)爆款聯名營銷，如瑞幸和(hé)椰樹的(de)聯名，不僅靠“童年回憶”、“經典再現”、“土味設計”和(hé)“椰樹34年來(lái)首次聯名瑞幸”引起超高(gāo)討(tǎo)論度，聯名産品椰雲拿鐵也(yě)被瑞幸評爲了(le)“年度熱(rè)搜王單品”，再次鞏固了(le)瑞幸“椰系拿鐵代表”的(de)印象，以及“椰乳+咖啡”的(de)配飲心智。
5、營銷投入理(lǐ)性化(huà)
延伸到品牌市場(chǎng)，除了(le)大(dà)環境帶來(lái)的(de)經營壓力，在營銷上，流量爲王的(de)時(shí)代已經過去，幾年前的(de)“爆款投放公式”逐步失靈，線上獲客成本不斷變高(gāo)，消費者也(yě)不會僅僅因爲短時(shí)的(de)效果營銷而買單。“品牌們會越來(lái)越重視品牌認知和(hé)長(cháng)期價值的(de)建設，更加關注營銷内容質量，而不隻是追逐流量和(hé)短時(shí)轉化(huà)。”小米互聯網業務部商業營銷品牌部資源策略總經理(lǐ)熊豔進一步指出。
6、全域經營
全域經營如何做(zuò)？以騰訊平台爲例，“騰訊的(de)目的(de)是幫助品牌構建一個(gè)品牌自有的(de)，線上線下(xià)一體化(huà)、全渠道公域私域聯通(tōng)、數字化(huà)可(kě)控的(de)全域陣地。”
“在這(zhè)個(gè)陣地中，食品飲料品牌可(kě)以将公域流量轉化(huà)爲品牌商家自有的(de)私域，實現重複、低成本甚至免費的(de)用(yòng)戶觸達和(hé)運營，與用(yòng)戶進行深度溝通(tōng)，持續影(yǐng)響用(yòng)戶心智。”如特侖蘇從朋友圈廣告、搜一搜、DM單等線上線下(xià)觸點将公域流量引流至微信「名仕會」小程序，通(tōng)過在小程序内爲會員(yuán)用(yòng)戶提供私域專屬産品、周期購(gòu)、随心提、定制專屬禮品卡等多(duō)種個(gè)性化(huà)服務，以此來(lái)精細化(huà)運營會員(yuán)用(yòng)戶，将公域流量沉澱在私域池中。
7、數字化(huà)轉型加速
健合集團中國區(qū)CEO李鳳婷表示，“在不穩定的(de)環境下(xià)，健合集團在抓的(de)确定性之一，便是對(duì)數字化(huà)進程的(de)投入。”健合在中國發展已經20多(duō)年，應用(yòng)了(le)多(duō)個(gè)數字化(huà)系統，其中包括15年前便開始做(zuò)的(de)會員(yuán)系統“媽媽100”。但走到現在，健合仍在考慮如何可(kě)以去升級它，讓它可(kě)以接入更素質化(huà)的(de)管理(lǐ)。
瑪氏箭牌中國研發副總裁董虹同樣指出，“數字化(huà)，是大(dà)公司需要很快(kuài)去做(zuò)的(de)重要戰略。”瑪氏的(de)數字化(huà)轉型在2018年就開始了(le)，當年建立了(le)中國數字創新中心，通(tōng)過數字創新驅動變革，且與阿裏、騰訊、京東等多(duō)家平台進行合作，從内部HR到對(duì)外業務，全面緻力于數字化(huà)。
8、直播轉向
2022年，直播電商市場(chǎng)發生著(zhe)新的(de)變化(huà)，内容建設開始對(duì)直播帶貨産生影(yǐng)響。
橫空出世的(de)東方甄選可(kě)以說是内容直播的(de)代表。從教育行業轉型的(de)主播們具有持續産生優質内容的(de)能力，帶給直播間觀衆獨特的(de)價值感和(hé)體驗感，形成了(le)差異化(huà)的(de)定位。
“大(dà)部分(fēn)年輕人(rén)都有看頭部主播來(lái)置辦購(gòu)物(wù)清單的(de)心智，當缺少頭部主播而靠用(yòng)戶自身來(lái)做(zuò)消費決策的(de)時(shí)候，用(yòng)戶會更偏向理(lǐ)性消費；相對(duì)來(lái)說，頭部主播的(de)影(yǐng)響力更輻射新消費品和(hé)品牌促銷，而品牌自播能持續鞏固的(de)粉絲黏性，雙方各有優勢。”小紅書(shū)周銳表示。
9、建立起品牌護城(chéng)河(hé)，但立圈比破圈更重要
意略明(míng)唐斐斐認爲，“立圈其實比出圈更重要，是品牌第一思考的(de)方向。新興品牌一定要建立品牌護城(chéng)河(hé)，無論是從營銷内容、營銷觸點和(hé)線下(xià)用(yòng)戶體驗，都必須要有非常鮮明(míng)的(de)策略且符合品牌特質的(de)執行。”以今年引發關注的(de)“雪(xuě)糕刺客”爲例，更加佐證了(le)品牌需要時(shí)間的(de)積累，需要想清楚自己的(de)用(yòng)戶和(hé)核心資産，在能夠守住自己的(de)一畝三分(fēn)地的(de)基礎上，再去思考如何破圈，是通(tōng)過新品破圈，還(hái)是通(tōng)過事件營銷破圈。
10、回歸用(yòng)戶視角
“品牌需要更多(duō)關注消費者真實需求的(de)創意，而不是人(rén)雲亦雲，随大(dà)流的(de)拍(pāi)腦(nǎo)袋策略。”益普索中國事業部群董事總經理(lǐ)David Rao表示。
實際上我們也(yě)能看到越來(lái)越多(duō)的(de)品牌開始從用(yòng)戶視角出發，将用(yòng)戶更喜歡的(de)、有共鳴的(de)語言、風格、話(huà)題、事件融入品牌内容運營中。
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